Le storytelling, l’art de se raconter sans se la raconter

Le storytelling est l’une des nombreuses formes que peut prendre le marketing de contenu. En quoi consiste t-il exactement ? Quels objectifs permet-il d’atteindre ? Quelles sont les marques qui utilisent l’art du storytelling avec succès ?

C’est quoi le storytelling ?

Traduit littéralement, le storytelling consiste à raconter une histoire. Qu’elles soient réelles ou fictives, drôles ou émouvantes, belles ou effrayantes, les histoires nous fascinent. Sans doute parce qu’en faisant appel à notre part d’imaginaire, elles nous font nous évader et nous rappellent le temps de l’enfance, où, bercés par la voix de nos parents, nous voyagions dans des mondes habités par les fées et les lutins, les ogres et les magiciens. Oui, depuis toujours l’Homme est fasciné par les Histoires. Il n’est donc pas étonnant que les marques et les entreprises se soient appropriées cet art pour « se raconter »… et pas se la raconter !.

Stop aux discours promotionnels, bienvenue aux [belles] Histoires  !

Une marque aujourd’hui ne doit en effet plus se contenter de vendre, elle doit mettre ses produits et ses services en scène et, à l’image du photographe ou du caméraman, elle doit trouver le bon angle pour se raconter d’une manière intéressante et non intéressée. Prenez par exemple ces deux discours autour d’une marque imaginaire de sauce tomate, « TomatoSol ».

Discours 1 :
« TomatoSol a le meilleur rapport qualité – prix. La goûter, c’est l’adopter, et quand vous verrez son prix, vous y reviendrez forcément ! »

Discours 2
« TomatoSol est préparée à partir de tomates fraîches et gorgées de soleil qui lui donnent ce bon goût si unique et si authentique. Un brin de basilic, quelques pincées de sel et un soupçon de thym cueilli au cœur de la méditerranée… et la magie opère, révélant les saveurs et les couleurs de TomatoSol. A chaque bouchée et chaque cuillerée, vous sentez toute la générosité de la Nature et tout l’Amour que nos producteurs mettent au service de vos papilles chaque jour. TomatoSol, bien plus qu’une sauce tomate, une Histoire d’Amour entre la Terre et les Hommes. »

Allez, soyez honnêtes, quelle sauce tomate avez-vous vraiment envie d’acheter ?

Alors que le premier discours s’attache à des faits et à éléments tangibles, le deuxième nous raconte une histoire et nous embarque dans un voyage. Plutôt que de miser sur des arguments bruts et sans personnalité, on s’attache ici à créer un monde imaginaire, à projeter les lecteurs dans l’univers de la marque et à les faire rentrer dans son intimité en dévoilant quelques secrets de fabrication. Plutôt que de parler de prix ou de conditionnement, on nous parle ici de soleil, de nature, d’amour et de générosité, ces codes et ces valeurs que l’on associe inconsciemment à la gastronomie Italienne. C’est ça, le storytelling, l’art de raconter une histoire, qu’elle soit belle, émouvante, drôle ou étonnante, l’idée est de faire rêver, d’emmener, de toucher, de captiver, pour mieux convaincre…et mieux vendre bien sûr, car c’est bien sûr de cela dont il s’agit !

Créer une [belle] histoire

Le storytelling consiste à raconter une Histoire autour d’une marque ou d’un produit afin de le rendre plus attrayant pour son public cible. Pour ce faire, il faut donc trouver l’élément clé autour duquel l’Histoire pourra se dérouler, s’articuler et se décliner : l’origine de la marque, l’histoire de son fondateur, une découverte ou un procédé de fabrication, une belle rencontre, une odeur ou une couleur en particulier… A vous de définir ce qui donne à votre marque ce « petit supplément d’âme« . 

Storytelling par La Laitière

Vous connaissez ces pots de yaourt conditionnés dans des petits pots de verre ? Ils ont fait leur apparition dans les rayons en 1973, et pourtant, on a le sentiment que la laitière (cette femme représentée sur la peinture de Vermeer qui a inspiré la marque) nous prépare de bons yaourts frais et authentiques depuis des siècles des siècles, et qu’elle a même transmis aux générations suivantes sa coiffe blanche, son corset jaune et son tablier bleu !

Sur la page d’accueil de son site, on tombe d’ailleurs directement sur deux photos en plein écran, montrant à droite le passé, l’héritage, la tradition (« La Laitière » de Vermeer) et à gauche le présent, la transmission, la continuation (la laitière d’aujourd’hui). En détournant cette œuvre du 17^ème siècle, Nestlé est parvenu à créer un univers où l’héritage, le savoir-faire, la transmission, l’art et l’Histoire donnent cachet, crédibilité et personnalité à la marque.

La Légende de Quesac

Si comme moi vous étiez un « enfant de la télé » dans les années 95, vous vous souvenez forcément de cette publicité pour l’eau minérale Quezac.

Quel bel exemple de storytelling ! Au travers de cette légende, Quezac nous raconte comment son eau s’est (soit-disant) chargée de bulles miraculeuses :

La légende dit qu’il y a très longtemps, il y eut un orage dans le Gévaudan. On dit que les eaux de cet orage partirent au fond de la terre, où année après année, elles prirent ses forces à la pierre et se chargèrent de bulles miraculeuses….

On a bien sûr envie d’y croire. En tous cas moi, du haut de mes 15 ans, j’avais envie d’y croire parce que l’histoire était belle, la musique envoûtante, la petite fille vraiment charmante… Mais comme son nom le laisse imaginer, ce n’est qu’une légende. Les bulles Quezac ne sont pas arrivées par miracle (incroyable non ?) mais par un procédé technique et humain d’adjonction de gaz carbonique. Oui, je sais, ça fait tout de suite beaucoup moins rêver. C’est sans doute pour cette raison que la marque a choisi ce parti pris, plus captivant… et donc forcément plus vendeur !

Raconter mais pas embobiner 

Alors le storytelling consiste t-il à mentir ? Non, bien sûr. Votre récit ne doit pas être mensonger, au risque de perdre la confiance de vos clients et de vos partenaires. Il peut par contre être embelli, enjolivé et amélioré, un peu comme s’il était emballé dans un joli papier cadeau que l’on a terriblement envie d’ouvrir.

Quezac aurait pu choisir de nous raconter sa « véritable Histoire » : il y a 2 000 ans, les Celtes et les Gallo-Romains l’utilisaient pour leurs termes. Puis au 18ème siècle, un docteur mis en avant les vertus thérapeutiques de la source, qui ne fut vraiment « captée » qu’à partir du 19ème siècle, sur l’initiative d’un autre docteur alors propriétaire de la concession. La marque avait déjà de quoi « s’amuser » question storytelling, mais elle a préféré imaginer cette légende, afin de positionner Quezac comme une eau naturelle gazeuse et non comme une eau thérapeutique ou médicinale (ce qui est, il est vrai, beaucoup moins vendeur). Les éléments sur lesquels se fonde la légende de Quezac sont justes et réels : une source naturelle en Lozère, à Quezac, fief de la bête du Gévaudan, qui coule depuis « la nuit des temps » et aux nombreuses vertus… Le reste appartient à la légende.

L’histoire des frères Twix

Qu’a Twix que n’ont pas les autres barres chocolatées ? Ses 2 barres chocolatées bien sûr ! Les équipes en charge du branding de la marque auraient très bien pu se contenter de dire « deux fois plus de plaisir » ou « deux fois moins de jaloux » en mettant en scène des couples dévorant les barres avec amour, ou des enfants partageant leur goûter, et hop, le tour était joué ! Mais, à la place, ils ont imaginé une histoire afin de répondre à la question qui nous empêchait tous de dormir : « pourquoi (diable) Twix se présente sous la forme de deux barres et non d’une »  ? Et comme il n’y avait sans doute aucune explication logique ou particulièrement séduisante, et bien ils l’ont imaginé ! C’est ainsi qu’est née l’histoire de Seamus et Earl, les deux frères imaginaires qui fondèrent l’usine de gauche et l’usine de droite que l’on retrouve dans plusieurs spots tv.

Le storytelling, partout et pour tous  

Par ces exemples, ne croyez pas que le storytelling est réservé aux grandes marques ou qu’il ne peut se décliner qu’au travers de spots tv. Le storytelling est en effet une technique, pardon, un art, ouvert à toutes les marques et à toutes les entreprises, et il peut se décliner sur tous les supports : flyer, catalogue, packaging, vidéo, web-série, vlog, infographie, webinar, interviews, témoignages, fiches produits, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, infographie, etc. Oui, le story telling peut s’insérer partout et se décliner à toutes les sauces. La seule limite est votre créativité.

En quelques mots et quelques images, Socca Chips nous dévoile un bout de son histoire, celle de sa marque et de son produit, ces chips de farine de pois chiche inspirées de la Socca, spécialité culinaire Niçoise.

La marque Innocent dédie régulièrement ses étiquettes et emballages au storytelling, que ce soit pour nous rappeler l’histoire de la marque…

… ou nous raconter l’histoire d’hommes et de femmes que la marque aide au travers de sa fondation, comme ici Victor, éleveur de lamas au Pérou.

Sur les réseaux sociaux, la marque Lacoste nous fait plonger dans son histoire et ses origines, et nous rappelle ainsi qu’avant d’être une marque de sportswear, Lacoste est d’abord et avant tout l’histoire d’un Homme.

Sur son blog, La Case de Cousin Paul pratique le storytelling, au travers d’articles qui nous racontent par exemple les secrets de fabrication de ses produits…

ou l’histoire de la rencontre entre Stéphane et Sophie, les créateurs de l’enseigne.

airbnb US a même dédié une section de son site aux histoires de sa communauté. On peut y découvrir des histoires d’hommes et de femmes, chacun partageant sa vision du monde et des voyages et nous expliquant ce que l’expérience airbnb, en tant qu’hôte ou voyageur, lui a apporté.

Le storytelling peut même parfois être là où on ne l’attend pas…

Le storytelling au service de vos objectifs

Ces différents exemples sont la parfaite illustration que le storytelling peut se mettre au service de divers objectifs. Il peut permettre à une marque / entreprise de :

• se différencier
• lui donner une identité, une personnalité et une âme
• créer du lien avec son audience
• rassurer, convaincre, stimuler et captiver
• faire entrer les prospects dans un tunnel de conversion : de simple lecteur ou auditeur à acheteur et prescripteur
• engager et fidéliser
• rassembler et fédérer
• créer le buzz
• etc.

Bref, les marques ont tout à gagner à pratiquer l’art du storytelling !

Les gens n’achètent pas produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. Christian Salmon

Crédits photo : Dmitry Ratushny & Reuben Juarez on Unsplash